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SHARED SPACES: Eine neue Vision für unsere Städte

Sebastian und David Kemmler über das Konzept der Shared Spaces

Kemmler Kemmler wurde 2013 von Sebastian, David und Katharina Kemmler gegründet. Von Berlin Kreuzberg aus entwerfen die drei Geschwister zusammen mit ihrem Team Marketingkonzepte für Department Stores, Mode-, Design- und Lifestyle-Unternehmen. Im Interview erklären Strategiedirektor und Geschäftsführer Sebastian Kemmler und Architekt David Kemmler, warum Marken und Communities in ‚Shared Spaces‘ zusammenfinden sollten, was Buxtehude dabei von Berlin lernen kann – und warum der Retail keine Angst vor Blechschäden haben sollte.

Mit dem Messestandkonzept von Vizona, Ansorg und Visplay auf der Euroshop 2020 habt ihr vorgeschlagen, dass sich die Branchen mehr zusammentun. Ihr nennt das ‚Shared Spaces‘ – ein Begriff aus der innerstädtischen Verkehrsplanung.

DK: In Europa experimentieren Klein- und Großstädte seit einiger Zeit mit weniger regulierten Flächen, um die Innenstädte zu beleben und den Verkehr zu optimieren. Poller, Schilder und Ampeln wurden entfernt, Fußwege und Straßen verschmolzen. Kritiker hatten natürlich Angst vor dem Chaos. Aber was ist passiert? Die Leute haben angefangen mehr zu kommunizieren.
SK: Dieses Prinzip übertragen wir auf den Einzelhandel: Trennlinien weg, Kommunikation ermöglichen. Die Marken und Anbieter müssen davon wegkommen, monothematische Läden zu bauen, die nur eine Art von Produkt ausstellen. Sie sollten Produkte, Werte und Funktionen so mischen, dass ansprechende Erlebniswelten für die Konsumenten von morgen entstehen.

Wie kann das konkret aussehen?

SK: ‚Shared Spaces‘ bedeutet mehr, als nur Produkte aus verschiedenen Kategorien zusammen zu verkaufen. Es reicht nicht, dass sich ein Autohändler noch drei Pullis mit seinem Logo in den Showroom hängt. Oder Sonnenbrillen neben Cabrios ausstellt. Das ist ein Nebeneinander, keine echte Symbiose. Wirkliche Neuheiten entstehen, wenn unterschiedliche Marken und Branchen ein gemeinsames Thema neu besetzen. Dann wird ein Modehaus plötzlich zum besten Caterer der Stadt. Und ein Verkehrsunternehmen gibt den hipsten Modetrend des Sommers raus …

... wie die Berliner Verkehrsbetriebe BVG zusammen mit Adidas.

DK: Der Euroshop-Stand war ein gutes Labor. Hier konnten wir die Branchen buchstäblich ineinanderschieben und uns inspirieren lassen, was an den Kreuzungen passiert. Am spannendsten wurde es bei Kombinationen, die auf den ersten Blick absurd schienen, etwa Automotive und Beauty.

Wir glauben, dass die Anziehungskraft des stationären Handels von sozialen Erlebnissen nah an der Produktwelt ausgeht.
Sebastian Kemmler


Welche Vorbilder für solche ‚Shared Spaces‘ habt ihr vor Augen?

SK: Bei uns in Kreuzberg gibt es das Hallesche Haus, wo Gastro kombiniert wird mit allem Unfug, den der Hipster braucht – vom Portemonnaie bis zum Wandbild. Zusätzlich finden Vorträge und Customizing-Workshops statt. Und jeden Dienstag gibt es den neuen Mezcal der Woche … Da wird ein ganzes Lebensgefühl bedient.
DK: Solche Stores docken an ein bestimmtes Milieu an. Wie auch Andreas Murkudis, der mit seinem galerieartigen Designerladen von Berlin Mitte in die Potsdamer Straße gezogen ist und das Modelabel Acne Studios überzeugt hat, mitzuziehen. Und in seinen Hinterhöfen haben Künstler ihre Werkstätten. Er kuratiert sich seine gesamte Nachbarschaft.

Das ist Berlin. Was davon funktioniert auch fern der hippen Metropolen?

SK: Überall müssen Marken schauen, welche möglichen Partner es in der Nähe gibt. Und dann zusammen mit der Community vor Ort eine kuratorische Idee entwickeln. Das Modehaus kann den Blumen- und den Buchhändler drei Häuser weiter, die alle zu wenig Umsatz machen, mit reinnehmen. Sie brechen die Wände auf und bauen einen fluiden Raum. Das spart Kosten, wertet das Erlebnis auf und erhöht das soziale Moment.
DK: Wie damals im Tante-Emma-Laden. Da wurden wir auch sehr ganzheitlich beraten und konnten mit einem Einkauf die ganze Lebenswelt abdecken. An dieses Erlebnis knüpfen wir wieder an. Und das ist auch in Bielefeld oder Buxtehude umsetzbar.

Lässt sich dieser lokale Ansatz mit internationalen Rollouts verbinden?

DK: Stores brauchen eine Architektur, die im sozialen Milieu ihrer Stadt verankert ist. Das schaffen auch große Ketten – indem sie zum Beispiel Architekten vor Ort beauftragen, die lokale Materialien verarbeiten.
SK: Vieles geht auch über Modularität und skalierbare Lösungen. Es gibt heute hochflexible Systeme und Möbel, die sich anpassen lassen und es erlauben, auf lokale Eigenheiten einzugehen.

Ihr sprecht viel von lokalen Communities. Was genau zieht die auf die Fläche?

SK: Wir glauben, dass die Anziehungskraft des stationären Handels von sozialen Erlebnissen nah an der Produktwelt ausgeht. Dieser Produktfokus ist in letzter Zeit etwas verloren gegangen, viele Marken haben nur noch auf ‚Eperience‘ gesetzt – isoliert von den Produkten, die sie verkaufen. Plötzlich gab’s in jedem Laden eine Murmelbahn, eine Foto-Opp oder ein Bubble-Bath – quasi der Shop als Disneyland. Die Realität ist aber: Du wirst als H&M Disneyland nicht schlagen.
DK: Aber du kannst – anstelle von reinen Spaßaktivitäten – gemeinsame Erlebnisse rund um das Produkt in den Laden bringen und Stories erzählen, die es wert sind, geteilt zu werden. Darauf haben wir bei ‚Shared Spaces‘ konsequent geachtet.

Wie sah dabei die Zusammenarbeit mit Vizona aus?

SK: Vizona hat den Fokus immer wieder auf das übergeordnete Konzept gerichtet. Wir erleben es relativ selten, inhaltlich so tief mit einem Kunden zusammen arbeiten zu können.
DK: Wir wurden gebeten, radikal zu bleiben und scharf zu gestalten. Gleichzeitig merkst du, dass du nicht mit einer halbgaren These zu Automotive um die Ecke biegen kannst – weil man bei Vizona eben schon viel Auto gemacht hat.

Für den Mobility-Bereich habt ihr die Besuchererfahrung in den Fahrzeuginnenraum verlegt. Warum dieser neue Fokus?

DK: Weil wir fanden, dass das die Story der Zukunft ist: Wenn das automatisierte Fahren kommt, wird auch Shared Mobility wachsen. Das äußerliche Erlebnis des Fahrzeugs wird weniger wichtig, die soziale Interaktion im Innenraum kaufentscheidend.

Glaubt ihr selbst an eine Zukunft, in der „Shared“ die wegweisende Rolle spielt?

SK: Das ganze Co-Ding ist ja eine Tendenz über alle Lebensbereiche. Co-Living, Co-Working, Midterm Housing … Die Leute machen wieder mehr zusammen, fordern mehr Nachhaltigkeit ein. Global. Dass dadurch das zersiedelte Modell der letzten dreißig Jahre wirklich abgelöst wird – da steckt vermutlich auch viel persönliche Hoffnung drin.

Ihr selbst habt Freude am Experimentieren. Der stationäre Handel sieht sich von den Entwicklungen vor allem herausgefordert. Was gibt es Ermutigendes an der neuen Ära?

SK: Im Moment ist eine große Verunsicherung am Markt, aber auch viel Freiraum für neue Ideen. Wer die neuen Konzepte gut anwendet, der kann wirklich viel Land gewinnen.
DK: Schauen wir nochmal auf den Verkehr: Da haben in den ‚Shared Spaces’ kleine Blechschäden zugenommen, ja, aber harte Unfälle sind weniger geworden. Auch im Retail rechnen wir mit ein paar kleinen Experimentierschäden, glauben aber, dass sich die großen Katastrophen dafür vermeiden lassen.
SK: Es geht auch um Teilhabe an einer urbanen Vision. Wochentags vor 18 Uhr sind viele Innenstädte trist und geprägt von halbleeren Läden. Da stehen ein paar Turnschuhe herum und außer einer gelang weilten Shop-Assistentin ist kein Mensch da. Wir sollten diesen Raum sinnvoller nutzen. Stores mit Kitas verbinden, mit Bars füllen und Buchläden … Das fänden wir eine gute Entwicklung – auch für unser Gemeinwohl.

Weitere Infos zum Konzept der Shared Spaces finden Sie hier.